Цели и методи за анализ на конкуренцията

Анализ на конкурентите на всеки пет години? Сериозно? Да, сега след пет години всички индустрии умират и се раждат нови. Може би днес, когато всичко се променя с космическа скорост, такива анализи изобщо не са необходими? А какво ще кажете за бенчмаркинга? Това също е ли конкурентен пазарен анализ? Имаме правилните коментари и въпроси, ще започнем с тях.

Целесъобразността на провеждането на стратегически анализ на конкуренцията изобщо не е безполезен въпрос. Много собственици и бизнес лидери отказват на този вид маркетингови проучвания наскоро. Техните аргументи са нежеланието да се отделят време и пари за нещо, което няма информационна стойност и няма да направи никакви промени в тяхната бизнес стратегия. Разбира се, тази гледна точка има право на живот и освен това е абсолютно логична и правилна. Но само в определени случаи.

Бенчмаркингът звучи много по-модерно. Но в същността си той е един и същ конкурентен анализ, той просто се изпълнява с друга цел, която може да бъде формулирана като "привеждане в съответствие със стандарта, т.е. с най-доброто". Този тип анализ е по-подходящ за стратегическото управление, отколкото за маркетинга. Но методите на конкурентния анализ са абсолютно еднакви.

Ако все още провеждате такива маркетингови проучвания, колко често правите това? И с каква дълбочина? И как да се идентифицират основните конкуренти - не всички вземат същото за аналитично сравнение? Това е вторият пакет от въпроси, на които трябва да се отговори, преди да започнете всяка работа, свързана с конкурентите на вашата компания. Да започнем с класическа тежка категория в конкурентния маркетинг и да накараме i в "старомодната" петгодишна версия - анализ на конкурентите от Майкъл Портър. В същото време ще разберем със старомодността си. Преди това обаче определяме целите на конкурентния анализ: това са технологии за определяне на значими конкуренти и прогнозиране на тяхното пазарно поведение.

Дългосрочен анализ на Портър

Анализът Портър наистина се провежда не повече от веднъж на три до пет години. Стилът на работа в този случай е "парче" - всяка конкурентна компания се анализира отделно и на етапи:

1. Потенциал на конкурента: неговите силни и слаби страни.
2. Основният двигател на състезателя. От какво се нуждае на пазара? Неговите цели и мотивация.
3. Настоящата стратегическа позиция на конкурента и възможностите му на пазара в близко бъдеще.
4. Планове на конкурента за бъдещето на пазара и на индустрията като цяло.
5. Прогнозирайте действията на състезателя за бъдещето.

Контрастният анализ на фирмите на Портър изисква много усилия и време. Това маркетингово тежко тегло е полезно за компании и предприятия, работещи с използването на скъпо оборудване и "дълги" технологии. Такива компании изискват дълги инвестиции и не растат за една или две години. Например предприятията от ядрената промишленост, металургичните или нефтохимически преработвателни предприятия, чието изграждане изисква огромни финансови инвестиции. Често има случаи, когато такива гиганти изобщо не мислят за конкуренцията (те дори не притежават специалисти по маркетинг специалисти), което е много сериозна стратегическа грешка. "Голям кораб - голямо пътуване" - най-точното определение за осъществимостта на конкурентния анализ на предприятието от Портър за тежки тежки индустрии.

Между другото, големите тежести не са само в "тежките" отрасли. Такива днес все повече и повече в сферата на консултирането. Конкуренцията между тях е сериозна, поради което превантивният анализ на конкурентната среда трябва да бъде задълбочен и подробен. Разликата от "тежките" компании в честотата на анализа. Консултантският бизнес е много по-мобилен, петгодишните прегледи на конкурентите не могат да бъдат премахнати, поне ежегодни проучвания са необходими тук.

Пет сили на конкуренцията

Майкъл Портър има теория за петте сили на конкуренцията. Знайте, че тази теория е необходима, помага на търговците и на ръководителя на бизнеса да вземат правилното решение за осъществимостта и дълбочината на конкурентния анализ на компанията "тук и сега". Правилото на петте сили на конкуренцията:

• Колкото по-слабо е влиянието на конкурентните сили, толкова повече възможности за получаване на високи печалби в отрасъла е дружеството. Обратно, колкото по-голямо е влиянието на конкурентните сили, толкова по-голяма е вероятността никоя компания да не е в състояние да осигури висока рентабилност от инвестициите.

Нови играчи на конкурентния пазар

Начинаещите са опасни с техните възможни нови технологии, поведение, стандарти - никога не знаеш какво да очакваш от тях. По-малко рискови начинаещи в индустриите със скъпи средства за производство - те просто не са там или изключително малко. Тези индустрии имат висок праг за влизане. Височината на този праг (и следователно защитата срещу нови играчи) може да бъде повлияна от няколко механизма и начина:

• При големите обеми на производство разходите за единица продукция са много по-ниски от тези за средни или малки обеми. Твърде ниската рентабилност на входа е непреодолима бариера за новодошлите.
• Множеството марки и марки с широка гама от различни продукти в тях затруднява новодошлите да търсят нова безплатна ниша.
• Необходимостта от дълги и големи инвестиции на входа (скъпо високотехнологично оборудване) практически блокира пътя за начинаещите в индустрията.
• Високото ниво на фиксираните разходи прави минимална или нулева печалба в началните етапи на производството.
• Трудният достъп до аудиторията на потребителите е друга сериозна бариера за новите предприемачи - дебютанти.
• Най-проникващата отбраната е държавното участие чрез стриктни правила и изисквания за продукти и споделена държавна собственост на компании. Колкото по-висока е степента на държавно участие, толкова по-ниска е степента на желание да се присъединят към пазара с нови играчи. Начинаещите винаги се нуждаят от повече пространство за маневриране, нови ходове и бързи промени. С държавата тези цифри няма да минат ...
• Не забравяйте за широките "военни" способности и конкурентните предимства на съществуващите компании: те могат да се противопоставят на навлизането на пазара по различни начини - от рекламния натиск до ценовия дъмпинг, за да запази пазарен дял.

Потребителска мощ

Една от най-ярките страници във всички съвременни маркетинг. Мощността на клиентите винаги е била висока, днес степента на потребителско влияние бързо се увеличава с темпа на растеж.

Този ръст прави конкуренцията още по-строга. Изискванията към качеството на продукта и по-специално към цената на този продукт могат да отхвърлят всички усилия на компанията под формата на нулева печалба. Днешният потребител е причудлив и често манипулира конкуриращите се компании. Съвременните методи на конкурентен анализ задължително включват потребителска поведенческа "страница", тя вече е задължителен компонент на маркетинга.

Силата на доставчиците

Влиянието на доставчиците върху конкурентната способност на компаниите е по-високо, отколкото изглежда. На първо място, това са цените на суровините и междинните ресурси, които в крайна сметка оказват влияние върху рентабилността на крайния продукт на компанията. Доставчиците имат друг мощен лост на влияние - качеството на суровините. И, разбира се, точна доставка. Особено диктатът на доставчиците може да се прояви, ако са малко в индустрията. Всеки конкурентен анализ на организация, която твърди, че е ефективна, трябва да включва подробно оформление за всички доставчици.

Силата на продуктите заместители: не само генерични

Наличието на пазара на заместители с много различни перспективи може да се превърне в истинска катастрофа както за потребителите, така и за производителите на оригинални продукти. На първо място, тяхното качество и цени са много по-ниски, което деформира цялата конкурентна картина към нечестна игра. Преминаването на потребителя към заместване на продукти без обяснителна работа може да доведе до най-нещастните събития. Особено се отнася до фармацевтичните продукти (производство и продажба на евтини генерични лекарства) и хранително-вкусовата промишленост. При анализа на конкурентната среда на дадено предприятие е важно да не пропуснете този доста нов фактор в развитието на пазарите.

Конкуренция между него

Компаниите се конкурират на пазара по различни начини, обикновено това е един от четирите поведенчески модела на реакция на стратегиите на съперниците:

1. Един спокоен конкурент дори не забелязва "движенията" на своите пазарни конкуренти, или го прави спокойно и в малка сума. Естеството на това поведение може да бъде всичко: от непроходимата глупост на търговците (това може да бъде) до пълното доверие в лоялните им клиенти (отново глупостта на търговците). И може би реалното състояние на компанията е толкова незавидно, че просто няма ресурси за адекватен отговор на конкурентите. Основното тук е да разберете причините за тази бавна скорост.
2. Разумният конкурент е "капризен" и реагира само на селективни видове конкурентни атаки - например за увеличаване на рекламната активност, докато дъмпинговите цени не го интересуват. Причините за тази четливост също трябва да бъдат разбрани.
3. "Лео" е много агресивен на пазара по всички възможни критерии, включително в отговор на всякакви промени в конкурентните стратегии. Но с "лъва" е лесно - не е нужно да се грижите за мозъка си, познавате причината за неговата пасивност, няма просто такава пасивност.
4. Непредвидим състезател е най-трудният, защото никога не знаеш какво ще изхвърли в последната минута. Понякога това е удар в отговор на инсулт, понякога пълен незачитане. Обикновено такива са малките компании, които решават кога могат да си позволят "да се включат в борбата" и когато не го правят.

Има и друг метод, свързан със съвременните модели на конкурентен анализ. Това е точна диагноза на перспективите и потенциала на конкурентната компания. За да направите това, събирайте следните данни:

• Делът на конкурента на пазара в момента.
• Процентът на клиентите, които изберат тази фирма в отговор на въпроса "коя компания в индустрията идва първо в ума ви" - говорейки за знанията на потребителите.
• Процентът на клиентите, които ще се обадят на тази фирма в отговор на въпроса "чиито продукти бихте купили, ако сте избрали" - говори за лоялност на клиентите.

Това е много скъп анализ на конкурентните предимства и потенциал, но свещта си заслужава, особено ако това е въпрос на страхотен пазарен опонент, с когото трябва да изградите дългосрочна конкурентна стратегия. Факт е, че в тази диагностична информация има една важна редовност: компаниите, които имат висок процент в последните две точки, непременно ще увеличат своя дял в първия параграф.

Критерии за оценка и избор на конкуренти за анализ

Най-точният начин за оценка на успеха на конкурент е да се установи неговата нетна печалба. Но ако няма такава възможност, ще трябва да се въртим. Ако говорим за конкурентен анализ на предприятието, особено на промишлеността, критериите за оценка на неговите конкуренти ще бъдат по-традиционни:

• размер на фирмата;
• рентабилност;
• специални характеристики на стоките или услугите, ако има такива;
• клиенти;
• система за промоция на продукти.

Но ако имаме работа със фирма за услуги, не можем да направим без допълнителни критерии за анализ на нейните конкурентни предимства:

• популярност сред купувачите;
• видимост в търсачките;
• рекламна дейност и оценка на рекламните бюджети;
• работа със социални мрежи;
• качество на корпоративния уеб сайт;
• таен шпионин: обадете се, "контролирайте покупката".

Трудно е да се надценява значението на надеждна информация за конкурентите, включително максималния брой характеристики и сравнителни оценки, силни и слаби страни, маркетингови инструменти и др. Значителна информация за всеки конкурент, без която е невъзможно ефективният конкурентен анализ на пазара, включва следните елементи:

• Стратегически цели на пазара (изземване на нови сектори или потребителски групи, увеличаване на пазарния дял, влизане в топ три и т.н.).
• Текущо положение на пазара (позиция в групата).
• Наличие на стратегии за структурни промени (разширяване, усвояване, намаляване).
• Финансови и технологични възможности, силни и слаби страни;
• Портфолио от продукти: неговата структура и стратегии за промяна.

Ако нямате специални представители, вероятно няма да научите точната формулировка на стратегическите цели на конкурентните компании. Но можете да разберете целите, като отговорите на един от основните въпроси за всеки конкурент: "Какво търси той на пазара?"

Анализ на силните и слабите страни на конкурентите

Всяка компания определя целите си в рамките на стратегическото планиране, като отчита много фактори - това е класиката на стратегическото управление. Ресурсите и възможностите са двата основни фактора, определящи успеха и изпълнението на стратегията и целите, поставени от конкурентите.

По-често информацията за паричните потоци, обемите на продажбите, печалбите и производствените мощности не е пряка, а второстепенна - от слухове, личен опит и т.н., е трудно да се счита за надеждна. Повишаването на качеството му ще помогне за проучване на пазара сред доставчиците и потребителите. Дилърите, ако има такива, също могат да се превърнат в ценни източници на информация.

Предварителна работа

Предварителна необходимост от намиране и избор на подходящи конкуренти за по-нататъшен анализ на конкуренцията. Обикновено няма повече от пет такива конкуренти. Източниците на информация за тях са много различни, те могат да бъдат достатъчно за качествен анализ:

• Изследване на клиентите - проучвания и събиране на мнения на потребителите. Клиентската информация от този вид е особено полезна за анализиране на силните и слабите страни на конкурентите.
• "Мистериозен купувач" - поверително наблюдение на конкурентни продажби на различни формати в лицето на външен купувач. Информационна метод за идентифициране на силните и слабите страни, особено на малки части, които могат да виждат само професионален очите.
• Изследвания в интернет: огромен слой информация от корпоративни сайтове, завършващ с професионални форуми и специални колекционери на мнения и мнения. Не забравяйте за мрежовите рекламни бюджети, мрежата за контекстна реклама и социалните мрежи - всичко това е истинска информация Klondike, ако се използва правилно.
• Ако е възможно, интервюирайте и интервюирайте експерти от вашата индустрия и пазари като цяло. Ако това не е възможно, наблюдавайте и прочетете всички възможни експертни мнения в мрежата.
• Някои от най-информираните хора са доставчици на полета. Не е нужно просто да бъдат анкетирани, те трябва постоянно да бъдат приятели, да задават въпроси, да поискат да следват тези или други конкурентни съседи и техните продавачи. Информацията за полетата е забележима заради надеждността и най-важното - скоростта и постоянното актуализиране.
• Профилни изложби, ревюта, семинари, конференции. Тук без коментар.

Десет етапа на конкурентен анализ

1. Прегледайте общото ниво на конкуренция във вашата индустрия. На този етап говорим за "мобилността" на пазара, който зависи от броя на играчите на пазара, скоростта на появата на нови продукти. На пазарите с висока конкуренция и много играчи е по-трудно да се намери свободна ниша, квалифицирани служители (те имат високи очаквания за заплати). В такива случаи рискът от загуба на печалба е по-висок. Проследявайте постоянно цялостното състояние на пазара, като се съобразявате със собствените си прегледи от миналото през последните три години. Не е нужно да се доверявате на сайтове или списания, които публикуват такива отзиви, направете свои собствени, не бъди мързелив.
2. Създаването на карта на състезателя е много проста и същевременно полезна. Картата е изградена на два параметъра: скоростта на растеж (вертикално) и пазарния дял (хоризонтално). Много ще зададат въпроса: "Защо да изградим карта, когато лидерите на пазара са толкова добре известни?" Ще отговорим: не бъдете мързеливи тук, изграждайте ги. Магическият ефект на картината - всичко се вижда по-добре и съвсем различно, гарантираме. Вие със сигурност ще намерите няколко интересни моменти за себе си. Възможно е, че не един общопризнат лидер води пазара, опитайте. Достатъчно е да се поставят само пет компании. И не забравяйте да поставите фирмата си на картата.
3. Конкурентен анализ на продуктовите линии. Владетелите понякога се наричат ​​портфейли. Основното нещо е изчерпателен и честен анализ на техните продукти и други. Те могат да бъдат тестове, проучвания, форуми. Обръщаме специално внимание на ключови продукти, които дават най-голям дял от печалбата или продажбите. Този анализ и конкуренцията удря - собствени и други.
4. Анализът на цените трябва да се извършва с разпределение на три или четири класически ценови сегмента: икономика, среден, висок и премиен сегмент.
5. Анализ на дистрибуцията и продажбите на продукти от конкуренти. След като определите основните канали за продажба, трябва да проучите и сравните дяловете на рафтовете на продуктите и качеството на изчисленията.
6. Анализ на позициите на конкурентите от гледна точка на потребителите. Тази гледна точка може всъщност да е погрешна, но тези грешки са изключително важни за анализа - не е някой, който греши, а вашите клиенти. Критериите на този анализ също ще изглеждат "филистин": евтини - скъпи - известни - неизвестни - високо качество - нестандартни - обикновени - специални.
7. Оценка на рекламата и популяризирането на продуктите на конкурентите, включително рекламния бюджет. Много по-лесно е да намерите и оценявате информация за рекламата, ако тя се разпространява в мрежата. Има редица уебсайтове и програми, с които можете да намерите не само номера, но и статистика за рекламното поведение на конкурентите. Не трябва да забравяме рекламните макети - от тях можете да научите за стратегиите за убеждаване на потребителя - най-ценната "проучвателна" информация.
8. Създаване на портрет на ключов потребител в интериора на вашите конкуренти. Параметрите не са се променили дълго време и съответстват на описанието на всяка целева група хора: възраст, пол, доход, по какви критерии се избира продуктът.
9. Анализ на технологичните възможности на конкурентите, които включват компетентността на персонала, възможностите за ИТ поддръжка, финансова стабилност, технологична "мобилност" и т.н. На този етап няма да е излишна информация за конкурентите.
10. За десерта имаме класически SWOT анализ на конкурентните предимства със своите силни, слаби страни, заплахи и достойнства. При конкурентния анализ няма нужда да се използва подробна версия на SWOT анализа, има достатъчно светлинна опция с посочване на една или две основни теми на четири точки.

И сега бенчмаркинг

Това може да се нарече конкурентен анализ на индустрията. Или маркетинг разузнаване. Или просто в сравнение с най-добрите индустриални практики. Защо? За да станете по-добри сами. Това е много млада концепция, родена е само в края на ХХ век и веднага се превърна в много популярен инструмент за стратегическо управление.

"Да се ​​направиш по-добре" е кратката и изчерпателна цел на всеки бенчмаркинг. Ако е формално, тогава е технология да се събере информация за конкурентите да използват положителния си опит в собствената си практика. Това означава ли, че такива маркетингови проучвания могат да се провеждат в отворен режим и че конкурентите с удоволствие ще отворят врати за вас, ще ви дадат чай и бисквитки и ще споделят цялата информация? Разбира се, че не. Състезателите не се нуждаят от вас да използвате своя опит и да увеличите теглото си като дял от пазара. В същото време, бенчмаркингът е положителен и "умен" феномен в съвременния маркетинг. Тя Ви позволява да провеждате интересни проучвания за анализ на конкурентната среда с неочаквани и полезни изводи. Тези заключения са не по-малко тежки, отколкото в обичайните атакуващи конкурентни стратегии. Един от най-добрите примери за конкурентен анализ под формата на бенчмаркинг е проучването за 2014 г., проведено за най-големите компании в Казахстан (железопътни компании, газ, уран и др.). След това започна и успешно се осъществи трансформацията на бизнеса - увеличението на стойността на портфейла на всички значителни казахстански компании.

Завършете същото, както започнаха. Предпроектност (необходимост или не?) И тип анализ на конкуренцията (ако е необходимо, кой от тях) са двата основни въпроса, на които трябва да се отговори, преди да се започне изследване. Може би ви е необходим повече бенчмаркинг. И може би нямате нужда от специален анализ, но можете да получите с експресен преглед на цените на продуктите и линиите. Въпреки че това е анализ ... Успех за вас и умни търговци.