Популяризиране на стоки на пазара: цели и методи

Преходът на икономиката от планираната посока към пазара неизбежно доведе до формирането на конкуренция. Какво промени този феномен в живота на предприятията? Към днешна дата те са принудени да произвеждат конкурентни продукти. Това е една от предпоставките за успешната работа на всяка компания, както и нейната печалба. За да реши тези важни задачи, пред които е изправено предприятието, се появи маркетингова услуга и бързото й развитие. Дейността му се осъществява в различни посоки.

Това и маркетинговите проучвания и разработването на ключови ценови политики и организирането на рекламни кампании и създаването на база от данни за поръчките. Едно от най-важните направления в дейността на тези услуги обаче все още е насърчаването на стоки на пазара. Тя осигурява формиране на субективно възприятие на купувачите за предлагания от фирмата продукт, за да се възползват.

Определение на понятието "насърчаване на стоки"

Какво представляват представителите на маркетинговите услуги за този термин? Под насърчаването на стоки разбират такива дейности, които са насочени към подобряване на нивото на продажбите. В същото време ефективността му е резултат от комуникативните ефекти върху потребителите, партньорите и персонала. По този начин популяризирането на стоки може да се разбира като всяка дейност на компанията, включваща предоставянето на информация за себе си и неговите продукти на потенциални и реални потребители, както и да убеди клиентите за необходимостта от закупуване на предлаганите продукти.

Въз основа на настоящите условия компаниите управляват комуникациите не само с техните директни потребители. Те трябва да правят това и с посредници, които купуват и продават стоки, както и с държавни органи, акционери и широката общественост. Всички тези хора, участващи в процеса на взаимодействие, са обединени в понятието заинтересовани страни.

Под самата промоция (промоция) се разбира като дейност, която стимулира продажбите и създава аудитория от лоялни клиенти. За да опишем същността на тази икономическа концепция, можем да разгледаме един прост модел на съществуващите на пазара взаимоотношения. Така че, между продавачите и купувачите има обмен на всеки продукт за пари. Едновременно с това страните обменят информация. Това е маркетингова комуникация. Те са не само средство за популяризиране, но и катализатор, който инициира и ускорява процеса на осъществяване на пазарните отношения. Без тази маркетингова дейност става невъзможно да се продаде дори най-новият високотехнологичен продукт. В същото време промоцията може да бъде изразена във всякакъв вид комуникация, насочена към продажбата на продажби. Но задачата на тази маркетингова дейност е не само предоставянето на информация за нов продукт. Насърчаването предполага въздействие върху потребителя.

След това клиентът трябва да формира необходимостта от по-ранна покупка. За това има подобен инструмент за популяризиране като насърчаване на продажбите. Значението на маркетинговите дейности се увеличава особено благодарение на увеличените темпове на обновяване на продуктите, какъвто е случаят в почти всички индустрии. Тази задача се усложнява от факта, че въвеждането на високотехнологичен продукт на пазара е свързано с непредвидимостта на реакцията на потребителите.

Популяризирането на стоки и услуги допринася за създаването на имидж на престижа на компанията и на продукта, който произвежда. Ако организацията работи в сферата на високите технологии, то с правилното позициониране се създава имиджа на иновативно предприятие.

Важно става и информира потенциалните купувачи за характеристиките на продукта. Благодарение на напредъка, клиентите формират в съзнанието си представата за продукт, който има уникални свойства. Като цяло тези дейности допринасят за постепенното формиране около компанията на информационна среда, благоприятна за продажбата на продукти. Ето защо може да се заключи, че насърчаването на продукта е една от ключовите роли в маркетинговите дейности. В същото време комуникациите са в основата на тази посока.

Решени проблеми

Какви са целите за насърчаване на продуктите? Общата задача, пред която е изправена тази дейност, е да стимулира търсенето. Това означава, че нивото на продажбите трябва да бъде увеличено или поддържано на същото ниво (в случай на падане). Тази глобална цел обаче може да бъде разделена на две.

Първата е продажбата на стоки, а втората е подобряването на имиджа на предприятието. Всяка от тези частни цели води до стимулиране на търсенето, т.е. към продажбите. Но има разлики между тях. В първия случай се стимулира търсенето на конкретен продукт. Що се отнася до втората посока, тя популяризира имиджа на предприятието, неговата търговска марка и търговска марка. В случай на създаване на позитивен образ на компанията, купувачът ще свърже мнението си не само с конкретен модел, но и с всички продукти на марката. Ето защо втората цел за популяризиране на стоките е по-широка. Тя изпълнява задачата да не реализира определен продукт или услуга, но стимулира търсенето на всичко, което предприятието предлага.

Основни функции

Извършвайки популяризирането на стоките, маркетингът достига до следното:

1. Информира потребителите за продукта и неговите параметри. Тази функция е много важна за маркетинга. В крайна сметка, конкурентните предимства, които даден продукт притежава, както и свързаните с него иновации са абсолютно безсмислени, докато не са известни на купувача. Доставянето на тази информация на подходящата аудитория означава изпълнение на най-важната функция на промоцията.

2. Създава образ на престиж, иновации и ниски цени. Ключова дума в този случай е "изображението". Маркетинговите дейности са предназначени да създадат потребителско възприятие на продукта, което ще го разпредели от общ брой продукти. Това показва качеството на стоките, значително надвишаващо тези, с които разполага.

3. Поддържа популярността на предложения продукт. Тази функция е предназначена да припомни на потребителите необходимостта и важността на продукта в живота им.

4. Променя стереотипното възприемане на продуктите или услугите. Пример за подобен подход може да служи като продължение на експлоатационния живот на оборудването на южнокорейската корпорация Samsung. Промоционалната кампания, изградена върху тази кампания, има за цел да убеди потребителите, че техните продукти не са по-ниско качество от японските партньори и в същото време имат по-ниски цени.

5. Стимулира тези, които участват в системата за продажби. В случай че доставчиците продадат стоките си на крайни потребители и посредници, маркетинговите услуги трябва да се съсредоточат върху крайното търсене.

6. Популяризира по-скъпи стоки. Понякога цената на продукта е решаващ фактор за купуването му, ако избраното нещо или услугата има ново уникално качество.

7. Разпространява благоприятна информация за компанията. Често подобен маркетингов ход се нарича скрита реклама. Това включва спонсорство и патронаж, социални проекти и т.н.

Стратегия за популяризиране

Как маркетинговите услуги подхождат към развитието на комуникациите за популяризиране на стоки и услуги? Първата стъпка в тази посока е да се определи целевата аудитория (CA). След това се определя желаният отговор, който най-често е изпълнение на покупка. След това текстът на жалбата се съставя. Необходимо е тя да привлича вниманието на купувачите, да задържа техния интерес за определен период от време и също така да предизвика желание за покупка и да подтикне към активни действия.

Освен това, когато стоките се рекламират на пазара на услуги, се стига до крайния етап. Това е определението за най-ефективните канали на комуникация, характерни за определена целева аудитория.

В световната практика има разделение на технологиите ATL и BTL. Името на първото от тях е съкращение на английските думи отгоре-надолу. Технологиите ATL са цялостен комплекс от маркетингови комуникации. Те включват класически (традиционни) видове реклами, за които се използват радио, преса и телевизия. Това включва вътрешна, външна, полиграфска реклама.

Терминът BTL се разбира като технология, свързана с оформлението на стоките. Това включва събития и директен маркетинг, както и PR. И технологиите ATL са непряко стимулиране на продажбите, а BTL - директно. Последният вариант включва осъществяване на директна комуникация с купувача.

Освен това, разликите между ATL и BTL също са в задачите, които изпълняват. Така с помощта на първите технологии компанията създава марка, легенда е измислена и се използва и техниката за създаване на асоциации с потребителите. Що се отнася до технологиите BTL, в реалния живот те трябва да демонстрират характера на марката.

Стратегия за продажби

Какво друго ще има маркетинговата услуга на компанията, за да популяризира нов продукт? За да направите това, трябва да изберете правилната стратегия за продажби. Най-често използваните от тях има три вида. Това са:

1. PULL. С тази стратегия продуктите се реализират чрез съществуващата дистрибуторска верига. В този случай се стимулира крайното търсене на купувачите.
2. PUSH. Тази стратегия за популяризиране на продуктите ви позволява да изтласкате продукта по залесена търговска верига, като насърчавате персонала по продажбите и посредниците.
3. Смесени. Тази стратегия съчетава елементите на двете предишни. Когато се използва, пазарът се продава чрез влиянието на посредника и на потребителя. Смесената стратегия обикновено се използва за популяризиране на стоки, създадени с използването на високи технологии.

Методи на прилагане

В зависимост от вида на маркетинговата стратегия, избрана от маркетинговата услуга, се осъществява комбинация от методи за продажба на продукта. В този случай има четири основни начина за популяризиране на стоките. Те включват такива инструменти на влияние върху крайния потребител:

• реклама;
• връзки с обществеността;
• насърчаване на продажбите;
• лични продажби.

Кой от тези елементи играе главната роля в промоционалната система? Специална функция в комуникационния маркетингов комплекс се осъществява чрез стимулиране на продажбите. Ако разгледаме личните продажби, тогава идва цената, която се появява при представянето на продукта. Можем също така да кажем, че рекламата е ключов фактор в дейността на маркетинговите услуги и популяризирането на стоките, което води до успех. За да се повиши интереса на доставчиците в обществените поръчки, са необходими връзки с обществеността, т.е. осъществяването на PR дейности.

Помислете за тези средства за популяризиране на продукта по-подробно.

Връзки с обществеността

Този елемент, използван при всички видове промоция на продукти, играе ключова роля за постигането на печалбите на компанията. Какво представляват връзките с обществеността (PR)? Това са дейности, които се състоят от комбинация от действия, насочени към подобряване на престижа на фирмата и нейния имидж. Като основен PP-инструменти, най-често използваният метод е появата на съобщение в новинарските ленти за самата компания, както и за нейните продукти. Често представителите на предприятието провеждат публични изяви, списания и вестници, публикуват статии за своята дейност. Понякога компанията следва пътя на спонсорството, което е от полза за обществото.

Връзката с обществеността е един от методите за популяризиране на стоките, решаването на проблема за формиране на позитивно отношение към компанията не само между потенциални и реални клиенти, но и сред различни социални групи, които могат да повлияят на изпълнението на поставените цели.

С помощта на PR, маркетинговото популяризиране на стоки позволява решаване на редица задачи. На първо място, благодарение на използваните от него инструменти за връзки с обществеността, е възможно да се популяризира продуктът, произвеждан от компанията на пазара. Освен това такива комуникации се извършват чрез пресата. Това позволява своевременното публикуване на статия, която би възстановила имиджа на компанията след неприятелски атаки на конкуренти. Тези дейности позволяват установяване на силни връзки с инвеститорите, както и демонстриране на отговорността на компанията. И най-важното е, че PR обединява интересите на предприятието.

Ако сравним PR дейностите с други области на маркетинговата дейност, но има редица предимства. На първо място, в очите на потребителите, PR има голямо чувство за надеждност на информацията. Всичко това става възможно поради факта, че такива публикации се считат за нетърговски. PR включва широка аудитория, в която участват хора, които не могат да рекламират. Този канал за маркетингова комуникация разказва за продукта в най-ярките цветове, като същевременно създава външен вид на обективна оценка на неговите характеристики.

реклама

Това средство за насърчаване на стоките е социална форма на комуникация, която във всяка посока се представя в брой. Подготовката на рекламата и популяризирането на стоки са важни моменти в дейността на маркетинговите услуги. Същевременно предоставянето на информация на целевата аудитория се извършва срещу заплащане.

Какви са основните характеристики на този канал за комуникация? Рекламата засяга голяма аудитория от потенциални клиенти. Той има съвещателен характер, но не е в състояние да промени в краткото време възприятието на клиентите за продукта и компанията. Ето защо такъв елемент на популяризиране на продуктите изисква повече време за потребителя да създава доверителни отношения с предлаганите продукти и услуги, както и да променя предпочитанията си. За да се реши този проблем, рекламите трябва да бъдат изслушани от купувачите в продължение на няколко месеца. След постигането на целта компанията трябва да намали дейността си в тази посока. Въпреки това, вече постигнатият ефект трябва да бъде постоянно поддържан.

Сред основните характеристики на рекламата може да бъде идентифицирана нейната деперсонализация и изразителност. Въпреки това, той е способен само на монолог с аудиторията. Диалогът и рекламата са несъвместими неща.

Каква е основната цел на този маркетингов инструмент? Рекламата въвежда потенциален клиент на стоките на компанията и е предназначена да го убеди в необходимостта от закупуване на продукта. Каналите за разпространение на информация са радиостанции и медии, плакати и билбордове, рекламни брошури в списания и вестници, телевизия и интернет.

При сравняването на PR и рекламата става ясно, че последното е необходимо, когато се рекламират (продават) стоките на обикновените потребители. Кой се нуждае от PR? Тя напълно отговаря на изискванията на компаниите, чиито клиенти са други компании или дори държави.

Лична продажба

Какъв е този компонент на маркетинговите дейности? Личната продажба (или ПП) се осъществява чрез пряк контакт на представителя на компанията и потенциалния клиент. Това става най-важният инструмент за популяризиране, ако стоките изискват демонстрация или допълнителни обяснения.

Личната продажба е доста гъвкав инструмент, който се използва за увеличаване на продажбите. В крайна сметка, представител на компанията има възможност да отговори своевременно на въпросите, които възникват от купувача, което елиминира съмненията му.

Личната продажба има редица функции. Тя е лична по своя характер, тъй като е ориентирана към директна комуникация между продавача и купувача. Това ви позволява да създадете доверие на клиента в компанията и незабавно да разрешите всички съществуващи разлики. Освен това има и обратна връзка, която дава възможност на продавача да получи важна информация от купувача. В бъдеще това може да повлияе положително върху подобряването на качеството на продуктите, както и разширяването на клиентската база.

Струва си да се има предвид, че личните продажби са много скъп инструмент за популяризиране. Приложението му е изгодно при извършване на сделки, които включват внедряване на високотехнологичен продукт, както и при доставка на стоки с широко приложение.

Стимулиране на продажбите

Този елемент на маркетинговите комуникации е насочен към дистрибутори или купувачи. Също така е важно да се помни за интереса към работата на собствените им служители.

Стимулирането на продажбите например се осъществява при разпространение на купони и проби, безплатно представяне на стоки, демонстрации на продукти, по време на конференции, бонуси и система от тестове. Сред характеристиките на този инструмент за продажба има и други допълнителни предимства, които купувачът може да получи при извършване на покупка. Понякога става подарък, най-добрата ценова оферта или допълнителна услуга.

Друга основна черта на промоцията на продажбите е нейната информативност. Като правило организаторите на действията за допълнителни ползи изискват от клиента да попълни въпросник или да остави информацията за контакт. Трябва обаче да се има предвид, че инструментите за насърчаване на продажбите често имат кратко действие. Основната им цел е да ги мотивират да купуват стоки тук и сега.

Всички видове промоции се допълват. Все пак всеки от тях играе своята роля.

По този начин рекламата, която изпълнява информативна функция, може да достигне до широка целева аудитория. Без него е много по-трудно да се извършват лични продажби. Използването на PR е необходимо, за да убеди потенциалните купувачи, че твърденията на компанията за уникалните свойства на стоките са верни. В тази реклама няма да има специален ефект без личен контакт и гъвкавост, които присъстват в личните продажби. Ефектът от съобщението, направено в медиите за компанията в този случай, може да се пропусне. Що се отнася до популяризирането на продажбите, тя служи като отлично допълнение към рекламната кампания. В краткосрочен план продажбите се увеличават значително с неговата помощ.